برندهای ایرانی ؛ از انزوا تا اضمحلال

فرشید شکرخدایی، نایب رئیس انجمن مدیریت کیفیت ایران در مصاحبه با روزنامه ایران گفت: ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. برند مهم‌ترین عامل متمایز‌کننده یک شرکت تجاری از رقبا است.

هفته گذشته برخی از رسانه‌های تخصصی کسب و کار، پرده از مناقشه‌ای بر سر ارزش برند «دیرین‌دیرین» تولیدکننده ویدئوها و کلیپ‌های طنز برداشتند. مناقشه بر سر این بود که چرا فلان مقام مسئول ارزش این برند را 350 میلیارد تومان اعلام کرده در حالی که شواهد نشان می‌دهد ارزش واقعی این برند بسیار بسیار کمتر از این اعداد و ارقام است. این رخداد احتمالاً هر ذهن کنجکاوی را با این پرسش روبه‌رو می‌کند که براستی مؤلفه‌های تأثیرگذار در ارزشگذاری یک برند چیست و در سطح جهانی چه مدل‌های علمی با چه عیارهایی برای این منظور تدوین و ارائه شده است؟ و در دیگر سو چرا ما همچنان در این باره در یک فضای مبهم و تاریک به‌سر می‌بریم و عمدتاً از ارزشگذاری علمی درباره برندهای ایرانی محروم مانده‌ایم و در یک افق بالاتر ریشه‌های عمیق‌تر این رخداد چیست؟ آیا مرگ خاموش و گاه‌به‌گاه برندهای موفق در ایران به این‌خاطر نیست که ما در این سال‌ها به‌دلایل مختلف از پرداختن به موضوعاتی از این دست طفره رفته‌ایم؟ گفت‌و‌گوی ما با فرشید شکرخدایی، نایب رئیس انجمن مدیریت کیفیت ایران و نایب رئیس کمیسیون رقابت، خصوصی‌سازی و سلامت اداری اتاق ایران و علی خویه، استاد مدرس و مؤلف کتاب‌های بازاریابی، سعی می‌کند پرتویی به این پرسش‌ها بتاباند.

چند متد جهانی برای ارزشگذاری یک برند
فرشید شکرخدایی، نایب رئیس انجمن مدیریت کیفیت ایران گفت: ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. برند مهم‌ترین عامل متمایز‌کننده یک شرکت تجاری از رقبا است. رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی‌ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره‌مندی از شیوه‌های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده‌های صحیحی را درباره وضعیت پویای برند جمع‌آوری و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند. عموماً ارزیابی عملکرد برند مبتنی بر معیارهای مالی مانند نرخ بازگشت برند – که دلالت بر قدرت برند در کسب درآمد دارد-، نرخ بازگشت فروش، سهم برند از بازار و ارزش واقعی برند است ولی اتکای صرف به معیارهای مالی می‌تواند نتایج گمراه کننده‌ای برای استراتژیست‌های سازمان در پی داشته باشد. بنابراین لازم است سایر معیارهای مؤثر بر قدرت و ارزش برند نیز در ارزیابی‌های مربوط مد نظر قرار گیرند. این معیارها به طور کلی عبارتند از: شاخص‌های عملکردی، ادراکی و روان‌شناختی.
مدل‌های ارزیابی برند به چند دسته اصلی تقسیم می‌شوند: مدل‌های مالی که در این مدل‌ها، برندها به لحاظ کمی و مطابق با شاخص‌های مالی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. مدل‌های رفتاری و روان‌شناختی که بنیان این مدل‌ها بر مبنای ادراک مصرف‌کننده است. مدل‌های ترکیبی که این مدل‌ها ترکیبی از مدل‌های مالی و رفتاری هستند. مدل‌های پرتفوی: این مدل‌ها فهرستی از شاخص‌های ارزش برند را ارائه می‌کنند و به مدل‌های داده ستانده نیز مشهور هستند.
چرا ایران از نبود برندهای موفق رنج می‌برد؟
برندینگ موضوعی سطحی نیست. برندینگ صرفاً جمع‌آوری سطحی و ظاهری چند رنگ و تصویر و آوا نیست بلکه بخشی تفکیک‌ناپذیر از چیزی است که به مشتری ارائه می‌دهید. صرف‌نظر از اینکه تولیدکننده محصول یا خرده فروش باشید، یا شرکت رسانه‌ای، شرکت غیر انتفاعی، یا کسب و کار تک نفره داشته باشید، شما صاحب یک برند هستید. اگر مراحل سنجیده و حساب شده‌ای را جهت ساخت برندتان طی نکنید، پیام‌های کنترل نشده و به‌هم ریخته‌ای به مخاطبان‌تان ارسال می‌کنید و عموم مردم نیز هر یک به‌طور تصادفی از این پیام‌ها برداشت‌های مختلفی می‌کنند. برندینگ، در اصل، مستلزم کاری است که نمی‌توان آن را برون‌سپاری کرد. برندینگ مستلزم نگاهی به درون است؛ نگاهی به محصول و سازمان‌تان. به این معنی که فقط آژانس بازاریابی یا مشاور خارج از سازمان می‌تواند به هدایت این فرآیند و فراهم‌آوری یک نقطه نظر بی‌طرف کمک کند که شما فرآیند برندینگ را آغاز کرده باشید. راز ماندگاری برندهای خوب رعایت چند فاکتور مهم از جمله «کیفیت بالا، قیمت مناسب، خدمات پس از فروش و تعهد» است اما اینکه چرا ایران از نبود برندهای موفق در سطح جهانی یا حتی در کشور رنج می‌برد از زوایای مختلفی می‌توان بررسی کرد. علت اصلی چنین پیامدی، شکل‌گیری اقتصاد دولتی در ایران و چنبره زدن آن بر بخش‌های مولد کشور است. لذا مدیران سیاسی، دولتی و بدون تخصص متهم اصلی تضعیف و مرگ برندها در ایران هستند و دولت می‌باید در جهت اعتلای برند ایرانی زیرساخت‌ها و بسترهای مناسب را آماده کند. در این زمینه می‌توان از ظهور و سقوط «ارج» بزرگ‌ترین برند لوازم خانگی در کشور نام برد؛ برندی که می‌توانست حتی بازارهای اروپایی را به تسخیر خود درآورد، اما اکنون در حال ورشکستگی و رو به مرگ است. فراموش نشود، برندهایی که پس از انقلاب نیز ظهور کرده‌اند، وضع چندان بهتری ندارند. «نساجی مازندران» شاید نمونه خوبی در این زمینه باشد؛ این کارخانه پس از چند دهه تولید به‌دلیل مشکلاتی برای سال‌ها تعطیل شد. حال چرا نمی‌توانیم برندهای موفق و بنامی داشته باشیم، ابتدا باید بدانیم که یک برند در چه بستری رشد می‌کند. لذا «زمان و بستر مناسب» را می‌توان دو فاکتور اثرگذار بر ادامه حیات برندها در یک جامعه مصرفی عنوان کرد. اما فاکتورهایی چون «نرخ تورم و نرخ ارز» که بر تصمیمات فعالان اقتصادی اثرگذار است، از ثبات نسبی برخوردار نیستند و این زمینه را برای تولد یک برند موفق فراهم نمی‌کند. تولد و ادامه حیات یک برند نیازمند سرمایه‌گذاری عظیم در طول زمان است. بر همین اساس چنانچه یک فعال اقتصادی در یک فضای نامطمئن اقتصادی قرار گیرد، نمی‌تواند صاحب یک برند موفق، پویا و ماندگار باشد.
بررسی مرگ برندهای ایرانی از سه زاویه
چرا برندسازی در ایران رو به زوال است؛ باید ببینیم مشکل کجاست؟ بررسی این چالش از سه زاویه قابل واکاوی است. از زاویه نخست و از نگاه بسیاری از فعالان عرصه اقتصاد، صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده و به‌سادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می‌گذرد. به‌گفته آنها، معیارهای برندسازی در ایران با معیارهای جهانی بسیار متفاوت است و همین امر، مرگ تدریجی برندهای ایرانی در عرصه‌های بین‌المللی را به‌دنبال دارد. اما از نگاه کارشناسان، نبود یک سیستم دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را می‌توان دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی دانست. به پیشنهاد آنها، باید سازمانی در این زمینه تأسیس شود و همچنین دولتمردان برندسازی را جزو اولویت‌های کاری خود قراردهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها در بازارها باشیم. اما طیف وسیعی از صاحبنظران و فعالان اقتصادی، خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره‌وری پایین را اصلی‌ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می‌کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت‌ها پیش به‌عنوان یکه‌تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرار داده است، هیچ فرصتی برای برندسازی که در فضای سالم رقابتی ایجاد می‌شود، فراهم نکرده و تنها با مدیریت سنتی و شیوه‌های منسوخ شده باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. ایرانیان کسب درآمد و سود از برند را موضوعی رؤیایی و غیرقابل دست یافتن می‌دانند. یک برند زمانی می‌تواند ماندگار و مشتری خود را حفظ کند که با تغییرات سلیقه مشتری و تکنولوژی‌های روز دنیا خود را تطبیق داده و حرکت کند. همین غفلت شاید به ظاهر کوچک سبب شده مشتریان دیگر سراغی از آنها نگیرند و کم‌کم به فراموشی سپرده شوند و در نهایت از بازارها حذف شوند. حال چگونه یک برند می‌تواند ماندگار شود‌؟ مادامی که تغییرات تنوع محصول نسبت به خواسته و سلیقه مشتری در طول زمان شکل گرفته باشد. به عبارتی، خلق یک سلیقه جدید و نوآوری در نوع محصول و خدمات می‌تواند ماندگاری یک برند را در بازار رقم بزند یعنی علاوه بر سه ضلع «مشتری‌مداری، کیفیت و قیمت مناسب» ضلع مهم دیگری قرار دارد و آن هم دولت است. اینجا دولت‌ها باید نقش یک تسهیل‌گر حامی را برای حفاظت و ادامه حیات برندها بازی کنند.
چهار مؤلفه مهم در ارزشگذاری یک برند
علی خویه گفت: ارزشگذاری برند مبحث جدیدی نیست. ما از دوران قدیم هم این موضوع را داشتیم اما به نحو و با ادبیات دیگر. برای مثال می‌توان گفت ارزش سرقفلی مغازه‌ها از گذشته تا امروز به نوعی مشابه نشان دهنده ارزش برند مغازه یا ملک تجاری است. می‌دانیم یک ملک تجاری یک قیمت واقعی دارد یک قیمت سرقفلی که قیمت واقعی همان قیمت مساحت ملک است و سرقفلی همان ارزش و اعتباری است که آن ملک تجاری و مغازه در طی سال‌های فعالیتش کسب کرده است. پس می‌توان گفت ارزشگذاری برند مبحث جدیدی نیست. اما در دنیای امروز سرمایه اصلی خیلی از کسب و کارها نام تجاری آنهاست. چرا ممکن است سرمایه انسانی و مادی یک شرکت از بین برود اما نام آن نه! چون نام یک شرکت سابقه و ارزش پایدار در نزد مشتری ایجاد می‌کند. ارزش یک شرکت فقط ملک و دارای‌هایی دیداری نیست. ارزش یک شرکت ممکن است تمایز و جایگاهی باشد که در ذهن مشتری ایجاد کرده است. این ارزش هم می‌تواند کالا را به فروش برساند و هم مجموعه‌ای از آگاهی‌ها، اعتبار، اعتماد و حسن شهرت و… باشد که قابل تبدیل به جریان نقدی است. بر اساس اعتقاد بزرگان علم بازاریابی نام‌های تجاری از نظر توان و ارزششان در بازار با هم تفاوت دارند. نام‌های تجاری خریداران اصلی خودشان را در بازار دارند.
یکی از افرادی که در مبحث ارزشگذاری برند‌ها ورود کرد ارزشگذاری یک برند را اینگونه تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مهارت‌ها که با نام و نشان تجاری در ارتباط است» طبق نظر این صاحبنظر، می‌توان فرمولی را برای ارزش برند‌ها تعیین کرد که این فرمول 4 شاخص اصلی دارد: آگاهی نسبت به نام تجاری، هویت یک نام تجاری، میزان وفاداری به یک برند و مورد آخر مربوط به کیفیت ادراکی مشتری به یک برند است که هر کدام را اینگونه می‌توان توضیح داد. آگاهی نسبت به نام تجاری را می‌توان تبدیل به پول کرد مثلاً اگر یک نام تجاری را 100 نفر بشناسند آن نام تجاری فی‌المثل 100 هزار تومان می‌ارزد، اما اگر 10 میلیون نفر بشناسند 10 میلیون تومان می‌ارزد. هویت یک نام تجاری را می‌توان میزان تأثیر‌گذاری آن نام تجاری در فرهنگ و اعتقاد تعریف کرد. هویت یعنی محتوایی که شما به مشتریانتان می‌فروشید. مثلاً اینکه یک نام تجاری چگونه سبک زندگی مردم را عوض کند. برند‌ها در حال حاضر بر سر این رقابت دارند که سبک زندگی افراد را به راحت‌ترین شکل ممکن تبدیل کنند که موفقیت در این زمینه بر ارزش برند می‌افزاید.
اما میزان وفاداری یعنی اینکه هر برندی که به تکرار خرید منجر شود ارزش ویژه‌ای از لحاظ قیمتی خواهد داشت و نزد مشتری دارای جایگاه ویژه‌ای خواهد بود و ارزش این جایگاه قابلیت این را دارد که تبدیل به ریال یا تومان شود. برای مثال شما اگر 5 سال اعتقاد داشته باشید که فلان بستنی خوشمزه است و هر وقت داخل مغازه‌ای شدی و آن بستنی را خریدی این یعنی به ازای هر یک از این سال‌ها می‌توان نرخی را به ارزش برند آن بستنی اضافه کرد. اما اگر شما در این پنج سال هر دفعه سلیقه‌ات را در خرید بستنی عوض کنی نشان دهنده آن است که آن شرکت بستنی ساز نتوانسته وفاداری شما را جلب کند. پس بخشی از ریال یا قیمت و نرخ یک برند در تکرار خرید مشتری تعریف می‌شود. کیفیت ادراکی مشتری یعنی ذهنیتی که یک فرد درباره یک برند دارد. این ذهنیت و کیفیت ادراکی به دو دسته تقسیم می‌شود. یکی کیفیت محصول و کیفیت خدمات که خود به جنبه‌های مختلف تقسیم می‌شوند. مثلاً این ابعاد را می‌توان به عملکرد یک برند ارتباط داد. دوام و کیفیت محصول هر برند نیز در این دسته قرار می‌گیرند. هر درکی که مشتری از برند داشته باشد آن درک برای برند قابل ارزشگذاری است.
چرا برندهای ایرانی محصور در مرزهای داخلی مانده‌اند؟
برای ارزشگذاری برند هم مانند ارزشگذاری ملک یا هر چیز دیگری نیاز به متخصص و کارشناس است که این کارشناس با استفاده از مدل‌های موجود برند را ارزشگذاری می‌کند. با ارائه این مباحث جا دارد یک نگاهی به ارزش برندهایمان در سطح جهان بیندازیم. همان‌طور که هر ملکی در هر منطقه‌ای ارزش خودش را دارد. ما هم فقط می‌توانیم برندهای ایرانی را در سطح کشور خودمان ارزشگذاری کنیم. ولی واقعیت آن است که اگر بخواهیم وارد سطح بین‌المللی شویم یک سری اقتضائات و مواردی مورد نیاز است. این اقتضائات را می‌توان این گونه دسته‌بندی کرد. اول اینکه ما باید روش‌های مبتنی بر قیمت تمام شده‌مان را در سطح بین‌المللی تعیین کنیم. ما هنوز یک روش استاندارد در بحث بهای تمام شده برند‌ها را در سطح بین‌المللی تعیین نکردیم. پس نمی‌توانیم وارد جرگه ارزشگذاری در سطح بین‌المللی شویم. دوم روش ارزشگذاری مبتنی بر بازار است و از آنجایی که ما هنوز برند و کالای خاص مطرحی در سطح بازارهای بین‌المللی نداریم پس نمی‌توانیم حرف خاصی در این باره داشته باشیم.
مسأله سوم مربوط به استانداردها و دستورالعمل‌ها در سطح جهان است که ما نیاز داریم در تجارت با بازارهای جهانی رعایت کنیم که این مؤلفه نیاز به توجه بیشتری نسبت به وضع موجود است. این مبحث بسیار پیچیده است. اما در کل ما برندهایی داریم که اگر روی آنها تمرکز شود قابلیت این را دارند که ارزش خود را در سطح جهانی افزایش دهند.

محبوبه مصرقانی
روزنامه نگار

http://www.iran-newspaper.com/newspaper/item/470592